Umfassendes Marketingverständnis

1. Was ist Marketing?

Marketing ist ein Ansatz, der den Kunden an die erste Stelle aller unternehmerischen Aktivitäten setzt. Es zielt darauf ab, durch das Erkennen und Erfüllen der Bedürfnisse der Zielgruppen einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen.

Ziel des Marketings:

Kunden begeistern
Kundenbedürfnisse erfüllen
Einzigartige Erlebnisse bieten

Beispiel: Die App von Lea Steiner hilft den Kunden, ihre Trinkgewohnheiten zu verstehen und verbessert gleichzeitig Produkte.
Wichtigkeit des Marketings:

Kundenzufriedenheit beeinflusst direkt den Unternehmenserfolg.
Negative Erfahrungen verbreiten sich schnell, insbesondere über soziale Medien, und können erhebliche Schäden anrichten.

Wichtig zu merken:

Marketing ist nicht nur die Aufgabe der Marketingabteilung, sondern betrifft das gesamte Unternehmen.
Alle Berührungspunkte (Touchpoints) müssen als einzigartige Erlebnisse gestaltet werden. Diese „Reise“ wird als Customer Journey bezeichnet.

Beispiele für Touchpoints:

Vor dem Kauf: Erstkontakt
Während des Kaufs: Geschäft oder Onlineshop
Nach dem Kauf: Kundenservice

2. Ziele des Marketings

Das primäre Ziel des Marketings ist es, ein Unternehmen am Markt erfolgreich zu machen. Hierfür sind klare Strategien erforderlich, insbesondere bei der Einführung neuer Produkte.

Wichtige Marketingziele:

Marktpsychologische Ziele:

Schwer messbar
Beziehen sich auf die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kunden.
Beispiele:

Kundenzufriedenheit
Bekanntheitsgrad
Markentreue
Image
Kundenerlebnis

Marktökonomische Ziele:

Gut messbar
Zeigen den wirtschaftlichen Erfolg.
Beispiele:

Absatz
Umsatz
Marktanteil
Wachstum

Merksatz:

Beide Zielarten müssen erreicht werden, um langfristigen Markterfolg zu gewährleisten.

3. Maßnahmen für zielgerichtetes Marketing

Ein Produkt spricht nicht alle Zielgruppen gleich an; daher ist eine genaue Ansprache unerlässlich. Der Markt wird in Marktsegmente aufgeteilt.

Schritte des zielgruppenorientierten Marketings:

Marktsegmentierung: Aufteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte.
Segmentauswahl / Zielmarkt: Auswahl eines oder mehrerer Segmente, die fokussiert werden.
Marktpositionierung: Produktdarstellung, die den Kundennutzen im Zielsegment betont.

Diese Schritte werden auch als STP-Maßnahmen bezeichnet:

Segmenting
Targeting
Positioning

3.1 Marktsegmentierung

Marktsegmentierung umfasst die Aufteilung des Gesamtmarktes in spezifische Teilmärkte. Hierbei werden bestimmte Segmentierungskriterien verwendet.

Segmentierungskriterien:

Geografische Kriterien: z. B. Länder, Regionen, Städte. Beispiel: Südeuropäer bevorzugen eher Cabrios als Nordeuropäer.
Demografische Kriterien: z. B. Alter, Einkommen, Familienstand, Geschlecht. Beispiel: Familien kaufen oft größere Autos mit viel Stauraum.
Psychografische Kriterien: z. B. Lebensstil, Interessen, Werte. Beispiel: „Digital Natives“ haben eine Vorliebe für neue Technologien.
Verhaltensbezogene Merkmale: z. B. Markentreue, Kaufverhalten, Preissensibilität. Beispiel: Preisbewusste Kunden achten stark auf Rabatte.

Merksatz:

Je genauer die Zielgruppe eingegrenzt wird, desto erfolgreicher kann das Marketing sein.

3.2 Segmentauswahl

Nach der Marktsegmentierung wird ausgewählt, welche Marktsegmente gezielt angesprochen werden sollen.

Marktbearbeitungsstrategien:

Konzentriertes Marketing: Fokus auf ein Segment. Beispiel: Alleiniges Angebot von Sneakern für Herren.
Differenziertes Marketing: Ansprache mehrerer Segmente mit unterschiedlichen Strategien. Beispiel: Sneaker für Herren, Damen und Kinder.
Undifferenziertes Marketing: Gesamter Markt wird mit einheitlichem Angebot angesprochen. Beispiel: Ein Sneakers-Modell für alle Kunden in Österreich.

Digitale Welt:

Ermöglicht individuelle Ansprache durch Technologien wie Social Media und Streaming-Dienste mit personalisierten Angeboten.

3.3 Marktpositionierung

Nach der Segmentauswahl muss das Unternehmen den Kundennutzen seines Produktes klar definieren.

USP (Unique Selling Proposition): Wirtschaftliche Merkmale, die das Produkt von der Konkurrenz abheben. Mögliche Merkmale eines USP:

Produktebene: Bessere Produkteigenschaften
Serviceebene: Besondere Beratungsleistungen
Mitarbeiterebene: Gut ausgebildete Mitarbeiter/innen
Technologieebene: Überlegene Technologie
Preisebene: Günstigere Preise

Marktpositionierung:

Wie sich ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz unterscheidet.
Merkmalsraster: Das Merkmalsraster kann zur Analyse verwendet werden, um kundenwichtigste Produktmerkmale darzustellen.

4. Überblick über die Instrumente des Marketings

Unternehmen entscheiden, welche Maßnahmen (Instrumente) sie einsetzen, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Marketinginstrumente: Werkzeuge zur Bearbeitung von Zielgruppen bzw. Marktsegmenten.
Die vier klassischen Marketinginstrumente („4 Ps“):

Produkt- und Sortimentspolitik (Product)
Preis- und Konditionenpolitik (Price)
Vertriebspolitik / Distributionspolitik (Place)
Kommunikationspolitik (Promotion)

Marketingmix: Die Kombination dieser vier Instrumente muss zielgruppengerecht sein und auf Marktforschung basieren.
Merksatz:

4 Ps = Product, Price, Place, Promotion

5. Aufgaben der Marktforschung

Marktforschung unterstützt Unternehmen bei der Informierung und Entscheidungsfindung.

Definition: Marktforschung ist das systematische Sammeln und Auswerten von wirtschaftlich relevanten Informationen über den Markt.
Ziel der Marktforschung: Informationen gewinnen, um gezielte Marketingaktivitäten planen zu können.
Wesentliche Bereiche der Marktforschung:

Kundenzufriedenheit und -loyalität
Marktposition
Marktentwicklung
Kundensegmente
Kundenverhalten
Wettbewerber

Beispiel:

Das Unternehmen Waterdrop hat durch Online-Umfragen Kundenwünsche ermittelt und ein neues Produkt entwickelt.

5.1 Marktforschungsmethoden

Unternehmen nutzen verschiedene Methoden zur Informationsgewinnung über den Markt und die Zielgruppen.

Primäre Marktforschung: Daten werden neu erhoben, direkt am Markt oder bei Zielpersonen.
Methoden:

Befragung (persönlich, telefonisch, schriftlich, online)
Beobachtung
Experiment
Panelerhebung

Sekundäre Marktforschung: Bereits vorhandene Daten werden genutzt.
Informationsquellen:

Intern: Umsatzstatsitken, Verkaufsberichte
Extern: Internet, amtliche Statistiken

5.2 Befragung

Die Befragung ist eine zentrale Methode der Marktforschung mit verschiedenen Formen:

Persönlich
Telefonisch
Schriftlich
Online

Fragetypen im Fragebogen:

Offene Fragen
Geschlossene Fragen
Skalierungsfragen

5.3 Beobachtung

Beobachtung als Methode der Marktforschung erfasst das Verhalten von Personen unauffällig.

Unterscheidung nach Umfeld:

Feldbeobachtung
Laborbeobachtung

Arten der Beobachtung:

Persönlich
Apparativ
Onlinebeobachtung

5.4 Experiment

Experimente testen Neuerungen oder Veränderungen unter kontrollierten Bedingungen.

Typische Formen:
- Produkttests
- Storetests
- Markttests

5.5 Panelerhebung

Die Panelerhebung führt wiederholte Befragungen über einen längeren Zeitraum durch.

Ziel: Veränderungen und Trends frühzeitig erkennen.

6. Produkt- und Sortimentspolitik (Product)

Hier entscheiden Unternehmen, welche Produkte angeboten werden sollen und welche Eigenschaften sie haben.

6.1 Nutzen und Gestaltung eines Produkts

Der Kundennutzen steht im Mittelpunkt, der sich aus mehreren Ebenen zusammensetzt:

Grundnutzen
Zusatznutzen
Zusatzleistungen

6.2 Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse

Produkte durchlaufen Phasen ihrer Marktzeit, die von technischer Entwicklung und veränderten Kundenwünschen beeinflusst werden.

Die fünf Phasen des Produktlebenszyklus:

Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Rückgang

6.3 Instrumente der Produktpolitik

Nach der Analyse legt das Unternehmen die Maßnahmen zur Steuerung des Sortiments fest.

Produktinnovation
Produktdifferenzierung
Produktvariation
Produkteliminierung
Diversifikation

6.4 Gestaltung des Produktprogramms (Sortimentspolitik)

Das Unternehmen bestimmt, welche Produkte und Produktgruppen in wie vielen Varianten angeboten werden, dabei sind folgende Aspekte wichtig:

Sortimentsbreite: Anzahl der verschiedenen Produktgruppen
Sortimentstiefe: Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktgruppe

7. Preis- und Konditionenpolitik (Price)

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen zur Festlegung der Preise eines Produkts.

Bedeutung des Preises im Marketing:

Kunden vergleichen Preise online und beeinflussen den Preisdruck.

Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung:

Preise der Konkurrenz
Kosten des Unternehmens
Nachfrage der Kunden

Preisstrategien:

Hochpreisstrategie
Marktpreisstrategie
Niedrigpreisstrategie

Konditionenpolitik:

Umfasst Entscheidungen über Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Garantiebedingungen.

8. Distributionspolitik (Place)

Die Distributionspolitik regelt, wie und wo Produkte zum Kunden gelangen.

Direkte Absatzwege: Außendienstmitarbeiter, eigene Verkaufsstellen, Onlineshops
Indirekte Absatzwege: Handelsunternehmen, Handelsvermittler, virtuelle Marktplätze

9. Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Kommunikationspolitik beinhaltet alle Maßnahmen zur Kommunikation mit den Marktteilnehmern.

Ziele der Werbung:

Produkte bekannt machen
Vertrauen und Image stärken
Umsatz und Marktanteil steigern

Instrumente der Marketingkommunikation:

Werbung
Öffentlichkeitsarbeit
Verkaufsförderung

9.1 Corporate Identity (CI)

CI ist das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens.

Elemente der CI:

Corporate Design
Corporate Communication
Corporate Behavior

9.2 Werbung

Werbung beeinflusst Menschen gezielt.

AIDAS-Formel (Werbewirkungsprozess):

Attention
Interest
Desire
Action
Satisfaction

9.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Ziele sind Bekanntheit, Vertrauen und Imageverbesserung.

Instrumente: Pressemitteilungen, Kampagnen, Social Media

9.4 Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Maßnahmen um kurzfristige Anreize für Kunden und Händler zu schaffen.

Kunden: Gewinnspiele, Gutscheine

9.5 Sponsoring

Unterstützung von Organisationen zur Imageförderung.

Ziele: Bekanntheit steigern und Image verbessern.

10. Marketingkonzept - Der große Überblick

Ein gutes Marketingkonzept umfasst fünf zentrale Schritte:

Situationsanalyse
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketing-Mix
Umsetzung

Wichtig: Das Konzept muss flexibel und dynamisch sein, um sich an Marktveränderungen anzupassen.

Umfassendes Verständnis von Marketing

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